當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 “瑜家山泉”的社區(qū)推廣 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

　　1999年９月28日，一種新礦泉水推上了華中理工大學(xué)這一小型社區(qū)市場(chǎng)，這就是由該校礦泉水廠生產(chǎn)的“瑜家山泉”。這一產(chǎn)品的上市，打破了“神陽”牌純凈水在華工校園內(nèi)一統(tǒng)天下的局面，迅速蠶食了“神陽”牌純凈水占有的大部分市場(chǎng)份額，到11月15日，華工校園內(nèi)4200多家住戶中，已有2125戶成為“瑜家山泉”的長(zhǎng)期訂戶。在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，瑜家山泉就占有50％左右的目標(biāo)市場(chǎng),除產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)外，水廠主要依靠廣告宣傳和促銷措施。
　　一 、首先，在產(chǎn)品的命名上，“瑜家山泉”就讓校內(nèi)師生員工產(chǎn)生了一定的好感和親和力。因?yàn)殍ぜ疑骄妥�落在校園北部，在華工人心目中，瑜家山就是華中理工大學(xué)的代名詞。這一產(chǎn)品
命名對(duì)今后開發(fā)武漢市場(chǎng)也有益處，因?yàn)樵谖錆h，華中理工大學(xué)是一所聲譽(yù)很高的名牌大學(xué)。

　　二 、1999年８月底，“瑜家山泉”開始在校電視臺(tái)“校內(nèi)新聞”節(jié)目后插播廣告。內(nèi)容大意是：華工后勤集團(tuán)下屬的礦泉水廠，即將推出一種品牌為“瑜家山泉”的礦泉水。礦泉水水井地處瑜家山北坡，井深167米，井口周圍用無縫鋼管全封閉處理至巖層25米深，確保礦泉水源不受武昌東湖等地表水的污染。由于華工很多教職員工有收看“校內(nèi)新聞”的習(xí)慣，廣告選擇在這個(gè)節(jié)目后播放，使“瑜家山泉”即將上市的消息迅速傳播開來。

　　三、 從９月上旬開始，廠家向校內(nèi)每家住戶、每個(gè)行政辦公室先后發(fā)送三種廣告?zhèn)鲉�，傳單的�?biāo)題分別是：“華中理工大學(xué)礦泉水廠致用戶的一封公開信”、“請(qǐng)君飲用瑜家山泉”、“華中理工大學(xué)礦泉水廠通訊”。廣告?zhèn)鲉紊蠌?fù)印了我國(guó)認(rèn)證礦泉水的權(quán)威機(jī)構(gòu)——地質(zhì)礦產(chǎn)部武漢綜合巖礦測(cè)試中心的證明材料：“華中理工大學(xué)水樣經(jīng)檢測(cè)，各項(xiàng)指標(biāo)均在國(guó)家天然飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)”；還有湖北省衛(wèi)生防疫站對(duì)“瑜家山泉”作出的“檢驗(yàn)報(bào)告單”和“衛(wèi)生評(píng)價(jià)書”。廣告?zhèn)鲉紊线�復(fù)印了發(fā)表在國(guó)內(nèi)水資源研究雜志上的幾篇學(xué)術(shù)論文，論文的標(biāo)題分別是：“礦泉水、純凈水、自來水等的健康效應(yīng)”、“飲用水含鈣量高使日本沖繩人長(zhǎng)壽”（注：瑜家山泉含鈣量高）、“鎂—幫你打起精神”（注：瑜家山泉富含鎂元素）、“有益的天然礦泉水”等等，上述論文摘要和鑒定材料，增強(qiáng)了廣告的說服力和可信度，對(duì)于打動(dòng)知識(shí)分子消費(fèi)群體購(gòu)買廣告商品特別有效。

　　四、廣告?zhèn)鲉紊线�復(fù)印了“楚天都市報(bào)”上的“上海少兒停飲純水”、“純凈水并不都純凈”、“自來水一灌成了純凈水”等文章，這些文章雖然沒有指名道姓，但消費(fèi)者一眼就可以看出是對(duì)神陽牌純凈水一種暗示性的否定，是在做不點(diǎn)名的比較廣告。

　　五、廣告中把“瑜家山泉”定位為一種“福利水”，不以單純盈利為目的。在定價(jià)上，“瑜家山泉”賣給校外用戶每桶９元，批量賣給武漢希寶集團(tuán)每桶５元，而賣給校內(nèi)用戶每桶僅3.5元。價(jià)廉物美，是“瑜家山泉”能在短期內(nèi)擊敗對(duì)手的重要原因。

　　六、９月中旬，校電視臺(tái)開始播放著名地質(zhì)水文專家、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)朱立教授介紹“瑜家山泉”的電視錄像；中國(guó)地質(zhì)大學(xué)蔡鶴生教授、匡有為教授和華中理工大學(xué)環(huán)保系陸曉華教授，也在電視上回答了人們所關(guān)心的一些問題。這些專家教授既是水質(zhì)鑒定方面的權(quán)威，又是生活在消費(fèi)者身邊的同事、熟人，完全可以信賴。例如，陸曉華教授本人就居住在華工；而中國(guó)地質(zhì)大學(xué)的幾位教授，也居住在與華工僅一墻之隔的中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，這使得廣告證言的可信度、真實(shí)感大大提高。

　　七、廠家還規(guī)定，本廠所有員工都必須訂購(gòu)“瑜家山泉”，內(nèi)部職工飲用自己的水，用行動(dòng)來樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象。因?yàn)橹挥斜酒髽I(yè)員工信任的產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者才會(huì)相信。

　　八、從９月下旬開始，水廠在華工教職員工日常購(gòu)物的主要商店——教工服務(wù)中心門口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)特賣和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。廠家在購(gòu)物中心門口擺放許多臺(tái)“加林”飲水機(jī)，并把礦泉水與飲水機(jī)捆綁在一起銷售，飲水機(jī)售價(jià)比市價(jià)下浮２０％，以此刺激人們訂購(gòu)礦泉水。此外，促銷人員還用一次性紙杯，請(qǐng)師生員工免費(fèi)品嘗瑜家山泉，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散布的瑜家山泉“口感不好”、“澀口”的謠言不攻自破。

　　九、９月28日，“瑜家山泉”正式上市，實(shí)行了一系列售前、售中、售后服務(wù)措施，主要有用戶檔案制、產(chǎn)品咨詢、熱線投訴、電話預(yù)約送水、對(duì)消費(fèi)者作出售后承諾等幾個(gè)方面。

　　首先，廠家根據(jù)用戶入戶時(shí)填寫的登記表，在計(jì)算機(jī)內(nèi)建立用戶檔案，詳細(xì)記錄用戶個(gè)人資料和付款情況，以方便管理。對(duì)于一次性交納水費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額者，給予價(jià)格折扣或贈(zèng)送若干桶礦泉水，這樣既可使顧客得到優(yōu)惠，又可使廠家獲得急需的周轉(zhuǎn)資金。

　　產(chǎn)品咨詢包括現(xiàn)場(chǎng)咨詢和電話熱線咨詢，廠家對(duì)顧客提出的各種問題，都會(huì)給予耐心、細(xì)致的解答。廠家擁有的專業(yè)送水隊(duì)伍，按用戶電話預(yù)約，免費(fèi)送水上門。這些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字樣和訂水電話號(hào)碼的綠馬甲，在校園中來回送水，起到了流動(dòng)廣告的作用。用戶如果對(duì)送水人員的工作或態(tài)度不滿意，可以撥打熱線電話投訴，廠家不但立刻會(huì)采取補(bǔ)救措施，還會(huì)對(duì)送水人員給予一定的懲罰。

　　水廠還向消費(fèi)者承諾：用戶向廠家購(gòu)買“加林”牌飲水機(jī)，廠家將負(fù)責(zé)定時(shí)清理和保修；用戶訂購(gòu)“瑜家山泉”后如不滿意，可以更換水的品種；如果中止訂購(gòu)，可以退還預(yù)付款；對(duì)用戶花40元購(gòu)買的水桶，也可以折舊后退回余款。

　　十、到１０月下旬，“瑜家山泉”第一輪銷售高峰已過，呈現(xiàn)出銷量回落的勢(shì)頭。廠家此時(shí)宣布訂購(gòu)“瑜家山泉”可免交入戶手續(xù)費(fèi)，這一措施再次收到了明顯的促銷效果。

　　總之，這是一次成功的社區(qū)推廣活動(dòng)，但也存在一些問題。

　　 一、開發(fā)校內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，忽略了學(xué)生這一重要的消費(fèi)群體。華工學(xué)生近２萬,廠家如果把桶裝改為瓶裝，或者把桶裝水賣給學(xué)生寢室，或者在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、體育館、食堂、每棟學(xué)生宿舍門口設(shè)立零售點(diǎn)，必定可以大幅度提高銷量。

　　二、廣告?zhèn)鲉蝺?nèi)容學(xué)術(shù)性、理論性太強(qiáng)、篇幅也太長(zhǎng)，一份傳單通常有五、六千字，有的人看不懂，有的人沒有時(shí)間、精力把它看完，可讀性不強(qiáng)。

　　三、廣告對(duì)礦泉水中容易出現(xiàn)結(jié)晶體沒有作出正面解釋，采取了回避態(tài)度，從而使一部分消費(fèi)者誤以為飲用礦泉水容易得結(jié)石病，心有疑慮不敢訂購(gòu)。

　　今天，“瑜家山泉”已走出華工校園，不但向周圍社區(qū)居民供水，而且為武漢希寶集團(tuán)銷售的“稀世寶”瓶裝礦泉水灌水，供應(yīng)武漢市近百萬中小學(xué)生飲用；華中理工大學(xué)礦泉水廠，也被武漢市教委指定為“放心水工程”生產(chǎn)基地，“瑜家山泉”目前已成為武漢水市場(chǎng)上正在崛起的一個(gè)新興品牌。